J’ai réécrit cet épisode quelques temps après l’avoir publié.

J’ai passé 4 ans à tripatouiller l’outil le plus important des équipes go-to-market. J’ai nommé : le CRM.

Et pourtant, c’est rare d’en trouver qui ne soient pas bourrés de doublons, de champs inutiles, de données sales et mal renseignées.

C’est un tel écueil, c’est tellement fréquent, et, sincèrement, ça m’agace tellement, que j’ai décidé d’y consacrer cet épisode.

Cette newsletter n’est ni un guide pour choisir un CRM (où je finirais par te dire que le meilleur c’est celui pour lequel j’ai un lien d’affiliation 🌝) ; ni un guide de configuration technique.

Des guides dans ce genre, il y en a pléthore, et force est de constater qu’ils ne servent pas à grand chose (sinon on n’en serait pas là).

Non, dans cet épisode, je vais :

1. rappeler les conséquences d’un CRM mal configuré

2. énoncer quelques préceptes pour les éviter, tirés de mon expérience des dernières années.

Le coût d’un CRM mal configuré

CRM mal configuré = 60k€ pour le remettre d’équerre. Vous pouvez vous rendre directement à la liste des 10 préceptes si vous vous fichez de la méthode de calcul et des témoignages en provenance de Spendesk, Sypher, etc.

Approcher un coût en euros

Il y a deux coûts à distinguer lorsqu’on considère un CRM mal configuré :

1. le coût d’opportunité en comparaison à un CRM bien configuré.

   

   En clair, tout l’argent, qu’on laisse sur la table.

2. le coût d’une remise en ordre.

J’ai trouvé trop compliqué de calculer le coût d’opportunité en euros, donc je me suis contenté de calculer le coût d’une remise en ordre. C’est l’objet des témoignages qui suivent.

Coût d’une remise ordre : témoignages

Je précise que les montants évoqués ne m’ont pas été donnés par mes interlocuteurs. C’est moi qui extrapole à partir de leurs témoignages.

Ruben — Spendesk [~60k€]

Témoignage :

“Chez nous le cleaning CRM a été un projet complet sur un trimestre l'année dernière :

• Mapping de nos comptes existants et les comparer à notre TAM [Total Addressable Market] pour estimer le volume manquant (que peuvent aller chercher nos sales)

• Enrichissement des comptes existants avec un id unique pour vraiment avoir le bon ratio TAM <> CRM — donc utilisation d'outils comme SocieteInfo pour enrichir des milliers de comptes avec des données manquantes comme l’industrie, le nombre de FTE [Full Time Employees], le site web, …

• Mass sourcing sur les comptes que nous n'avions pas encore dans SFDC [Salesforce]

Donc déjà en terme de coûts, tu peux estimer un quarter avec plusieurs personnes impliquées + outils […]”

Estimation du coût :

On parle de 3 personnes (au bas mot, d’après la taille des problèmes à régler). S’ils sont payés en moyenne 50k€ bruts par an i.e 75k€ chargés pour l’entreprise, c’est un peu plus de 6k€ par mois par personne. Donc 54k€ pour 3 personnes sur 3 mois. Il n’y a qu’à rajouter les outils.

J’estime la note finale à 60k€.

Sales Ops Anonyme — Scale-up de 500+ employés [~125k€]

Témoignage :

Salesforce, leur CRM, avait été le réceptacle d’imports massifs de leads et s’est retrouvé rempli de contacts qui n’auraient jamais dû s’y trouver. Et, lorsqu’ils ont décidé de lancer l’acquisition outbound, il a fallu faire le ménage.

Mon interlocutrice y a passé 4 mois à 75% de son temps (i.e 3 mois complets). Pendant ce temps, la prospection a été mise en suspens et 30 prospects chauds ont été perdus. En plus, aucune nouvelle opportunité n’est rentrée (habituellement, 2 deals closés par mois).

Estimation du coût :

1. Le cleaning lui-même → j’estime le salaire de mon interlocutrice à 40k€ bruts soit 15k€ chargés pour l’entreprise sur 3 mois de cleaning.

2. Les prospects chauds perdus → d’après ce qu’elle m’a dit, les 30 prospects chauds auraient peut-être donné 3 deals. Je les estime à 10k€ au bas mot, soit 30k€ au total.

3. Les opportunités jamais crées → 4 mois à ne pas closer de deals à un rythme de 2 deals/mois, ce sont 8 deals soit au bas mot, soit 80k€.

Donc finalement, une note chiffrée à 125k€.

Quentin Tristan — CEO de Sypher [~9k€-54k€]

Synthèse de mes échanges avec Quentin :

Sypher est un outil de sales intelligence qui aide notamment à scorer les leads grâce à des algorithmes de machine learning, entraînés sur les données des CRM de leurs clients.

Quentin a mis les mains dans beaucoup de CRM et a aidé beaucoup de ses clients à les nettoyer.

Estimation du coût :

De son point de vue, pour un cleaning, on parle de 15 jours à 3 mois de travail d’un freelance à 600€ de TJM.

Donc finalement, une note qui varie entre 9k€ et 54k€.

Au bas mot, je pense que c’est pas absurde de dire qu’un cleaning de CRM coûte en moyenne 60k€ (sans compter le coût d’opportunité).

10 conseils pour limiter les coûts du CRM

#1 — read the doc

“Read the doc” — un adage populaire chez les devs, pas encore parvenu aux oreilles des personnes qui configurent les CRM semble-t-il 🤡

“Read the doc” : je l’ai appris d’un de mes meilleurs amis quand on était en coloc à Centrale, que je m’essayais au développement web et qu’il me voyait réinventer la roue dans mon code.

Ça l’énervait et il m’enjoignait fréquemment à “lire la doc putain”. Sauf qu’à l’époque, une doc, je voyais ça comme une notice d’aspirateur : un truc long, ennuyeux et surtout inutile.

Je me trompais. Je me trompais pour le code, mais aussi pour les CRM. 80% des erreurs pourraient être évitées si celui qui les configurait suivait le guide de démarrage ; 99% s’il s’en référait à la doc à chaque question qu’il se pose.

Par exemple, j’ai déjà vu des entreprises déverser leurs Leads sous forme de Deals dans leur CRM. Quand on fait ça : on casse tout le tracking des conversions le long du funnel, on s’ampute de fonctionnalités natives (e.g conversion d’un Lead en Prospect), etc.

Et ça, les entreprises concernées auraient pu l’éviter, si seulement elles avaient lu cet article de la documentation de Pipedrive (similaire aux autres CRM, ce n’est qu’un exemple).

#2 — embrasser la contrainte

Bottom-line : ne jamais s’en remettre au bon sens des sales pour avoir des données CRM clean 🌝 Il faut leur laisser le moins de choix possibles. On va voir ce que j’entends par là avec un exemple : le champ “Raison de la Perte”.

C’est un champ qu’on remplit lorsqu’une opportunité est perdue, pour des raisons de traçabilité (i.e toujours savoir ce qui s’est passé sur un compte) et d’analyse des performance (voir quelles raisons de la perte reviennent le plus souvent).

Le truc, c’est que si on ne type pas le champ, on se retrouve avec une zone de texte libre i.e les Sales peuvent écrire tout ce qu’ils veulent.

Dans ce cas, on se trouve vite avec une Raison de la Perte qui est tantôt “Mauvais Timing”, tantôt “mauvais tming” ; tantôt “trop cher”, tantôt “Trop chère”.

On se retrouve à dire à l’outil de reporting que “Mauvais timing” et “mauvais tming” signifient la même chose — un vrai casse-tête quand on a des centaines de raisons de la perte à traiter. Or, comprendre les raisons de la perte qui reviennent le plus souvent est capital pour les éliminer.

Un moyen d’éviter le problème aurait été de typer le champ : plutôt que de faire une zone de texte libre, on aurait dû un faire une picklist (une option à sélectionner).

Le typage est aussi une pratique courante dans le développement informatique. C’est pour ça que des langages comme Typescript existent (principalement pour éviter les bugs et fluidifier l’expérience développeur).

Bien sûr, le typage s’applique à tous les champs et voici les règles à suivre :

1. parmi tous les types possibles, systématiquement choisir le plus contraignant

2. éviter les champs texte comme la peste.

#3 — naming convention

Continuons de nous inspirer des bonnes pratiques des développeurs. Voici un dernier précepte qui simplifiera la vie des ops en charge du CRM : choisir une naming convention i.e une manière standardisée de titrer les champs (site_web, Site Web, siteWeb ?).

Pourquoi c’est important :

1. un argument d’autorité d’abord : si les devs le font, il y a une raison 🙃

2. retrouver les champs créés plus facilement. Il est pas rare d’avoir des centaines de champs dans un CRM : si on retrouve facilement ceux déjà créés, on évite de les recréer inutilement.

3. une convention de naming inspire sérieux, rigueur et confiance. Ça contribue à la crédibilité de l’ops en charge (cruciale lorsqu’il voudra se positionner sur des projets plus ambitieux).

#4 — tout vient à point qui sait attendre

Le meilleur CRM est celui qui colle le mieux au processus commercial de l’entreprise.

Encore faut-il le connaître 🙃

Voilà pourquoi je conseille de ne pas souscrire à un CRM trop tôt. Mieux vaut commencer avec une Google Sheet, un Notion ou un Airtable le temps de définir le processus commercial (étapes, informations à récolter pour la qualification, etc.).

Ensuite, après quelques mois, quelques itérations, quelques milliers de leads (pas plus) ; une fois le processus à peu près fixé, enfin, seulement, peut-on choisir un “vrai” CRM.

Ainsi, on s’épargne :

• de faire rentrer des carrés dans des ronds en s’acharnant sur le CRM initialement mal choisi

• une migration coûteuse 2 ans plus tard, lorsqu’on le réalise.

#5 — L’alerte contrarienne

J’ai une grande théorie sur Salesforce 🌝

Les gens utilisent Salesforce parce que les gens utilisent Salesforce.

Évidemment, c’est parfois utile de s’en remettre à la foule pour faire un choix (e.g. a priori si du monde fait la queue devant un restaurant, c’est qu’il est bon).

Le problème est qu’en externalisant son choix de CRM à la foule, on se retrouve systématiquement avec Salesforce — complètement sur-dimensionné pour la plupart des entreprises et franchement désagréable à utiliser.

C’est cette observation qui m’a mené vers mon concept de “l’alerte contrarienne” :

Il faut redoubler d’esprit critique quand tout le monde choisit/pense la même chose.

Ça ne veut pas dire qu’il faut systématiquement aller à contre-courant — ce serait stupide — simplement qu’il faut se donner la possibilité de le faire.

Un bon moyen c’est d’aborder le choix du CRM de manière froide, dépassionnée et méthodique (de l’inspiration : Benchmark CRM [Template]).

#6 — logique native > logique maison

Trucs qu’on croit uniques qui ne le sont vraiment pas :

On va étudier les conséquences de ce manque de lucidité.

Les CRM ont une “logique native” — sorte de mode par défaut, pour lequel toutes ses fonctionnalités ont été optimisées.

Par exemple, à condition d’en suivre la logique native, la majorité des CRM calculent automatiquement les taux de conversion sur l’ensemble du processus commercial (Lead to MQL, MQL to SQL, SQL to Opportunity, Opportunity to Client).

Le problème avec notre protagoniste est qu’il dénature la logique native de son CRM, pour coller à son processus commercial supposément spécial. Il y implémente une “logique maison” (i.e créé ses propres objets, créé des étapes fantasques, créé une batterie de champs customs, etc.).

Or, de la “logique maison” découle une avalanche de problèmes : configuration laborieuse, maintenance, fonctionnalités natives inutilisables (cf. calcul des taux de conversion), moins d’aide en cas de pépins, etc.

Voici un bon post de Maxime pour enfoncer le clou.

Bref, logique native > logique maison.

Voyons comment ça s’articule avec #4 - tout vient à point qui sait attendre.

Je recommande cette timeline :

1. utiliser un outil no-code (e.g Notion) pour clarifier son processus commercial. Les outils no-code n’ont pas de “logique native”, donc, par construction, la logique sera “maison”.

2. choisir un CRM dont la logique native correspond au mieux à la logique maison construite à l’étape 1.

3. MAIS — et c’est là que tout se joue — une fois le CRM choisi, on ne tord pas la logique native pour qu’elle se plie à la logique maison, on fait l’inverse : on modifie la logique maison pour la ramener dans la logique native du CRM qu’on a choisi.

C’est contre-intuitif car on pense que les outils sont au service des entreprises. C’est vrai, à quelques nuances près qui épargnent bien des nœuds à la tête.

#7 — move fast: kiss her already

Titre cryptique qui mélange “move fast and break things” (le très célèbre mantra de Facebook) et KISS (Keep It Simple, Stupid).

En général, la justification à tous les CRM désordonnés est d’avoir dû “aller vite” — quitte à accumuler de la dette technique et casser deux-trois trucs au passage. Ce n’est qu’une matérialisation du motto de Facebook, très profondément ancré dans la culture startup.

Quand on configure un CRM à l’arrache, certes, on gagne du temps sur le court terme. Mais sur le long terme, le CRM sera devenu une telle usine à gaz que n’importe quel changement/nettoyage prendra des mois.

C’est une conséquence directe de la devise de Facebook : un modèle mental pour arbitrer entre le court terme et le long terme, en faveur du court terme.

Or, si le but est d’aller vite et de durer, je ne pense pas qu’il faille sacrifier le long terme.

Le meilleur moyen d’aller vite, c’est d’en faire moins (”Keep It Simple Stupid”)

Lorsqu’on parle de CRM, il s’agit d’implémenter le strict minimum de champs, d’objets, de dashboards, d’étapes, … Par contre, il s’agit de le faire avec une rigueur allemande.

On aura pris à peine plus de temps au démarrage, mais chaque nouvelle itération, chaque ajout qui s’ensuivra sera beaucoup plus simple et rapide qu’un cleaning à 60k€ trois ans plus tard.

#8 — garbage-collecting culture

C’est la culture du “je nettoie derrière moi, même si c’est pas moi qui ai sali”.

Cette idée me vient de Maxime De Baillon, le CEO de iMapper, l’un de mes tous premiers clients en 2021. Il a inculqué cette culture à son entreprise et je la trouve particulièrement saine.

Elle rappelle à tous les employés qu’ils prennent part à une aventure collective : “on a tous envie que l’entreprise réussisse, donc on nettoie”.

Et cette culture répond (en partie) aux problèmes d’hygiène des CRM : si on tombe sur un lead avec des fautes de frappes, des données manquantes, il est de notre responsabilité de les corriger, même si nous ne sommes pas coupable de l’erreur initiale.

#9 — ne pas prendre les sales pour des chèvres, mais jamais oublier qu’ils le sont

L’originale des Inconnus (”il ne faut pas prendre les gens pour des cons, mais jamais oublier qu’ils le sont”) est plus profonde qu’il n’y parait.

C’est facile de dire que les sales sont des chèvres (c’est vrai 🌝), mais une fois qu’on le sait, on serait bien bête de ne pas en tenir compte au moment de leur montrer comment utiliser le CRM.

En fait, je pense qu’il faut adopter une posture d’entrepreneur vis-à-vis d’eux : la personne qui configure le CRM est un entrepreneur qui créé une solution pour ses utilisateurs, les sales.

Et comme le marché a toujours raison, si la solution est mal adoptée, c’est qu’elle est mal configurée et/ou mal expliquée. Point.

Comment faire concrètement alors ? Eh bien, malheureusement, je n’ai toujours pas trouvé la bonne façon. J’ai eu tendance à faire beaucoup de documentation écrite par le passé, mais, d’expérience, elle n’est jamais lue.

À tester :

1. faire une documentation hyper succincte et légère, comme on rédigerait un article ou une newsletter, et insérer des menus déroulants pour aborder les parties techniques

2. ne faire que des vidéos et abandonner l’écrit

3. demander à l’utilisateur d’accomplir toutes les étapes clés dans le CRM, en live, avec nous, et le reprendre en cas d’erreur, tout en enregistrant la session.

#10 — gare à l’effet Dunning-Krüger

Il incombe au head of growth/head of sales/CEO de lancer le projet, mais pas nécessairement de configurer le CRM directement. Et même, dans la plupart des cas, je ne le recommande pas (parce que c’est ce qui s’était passé dans la plupart des entreprises où j’ai vu des CRM en désordre).

Je vais donc prêcher pour pour ma paroisse. Pour configurer correctement un CRM :

• il faut certes une compréhension fine du business, du processus de vente, et du terrain

• mais il faut aussi des compétences techniques pour mettre les mains dans le cambouis

En clair, il faut des profils hybrides, des gens qui se trouvent au carrefour du business et de la technique — du growth et de l’engineering 🌝

Bref, ce sont des growth ops, des marketing ops, des sales ops, des growth engineers.

Gare donc à l’effet Dunning-Krüger : ce n’est pas parce qu’on a déjà vu des CRM et qu’on comprend parfaitement le business qu’on est la meilleure personne pour les configurer.

TL;DR

• #1 — Read the doc → je parle même pas d’en lire l’intégralité, simplement a) de suivre le guide de démarrage et b) de s’y référer en cas de doute.

• #2 — Embrasser la contrainte → contraindre le plus possible le format et les valeurs des champs. Le tracking et l’automatisation seront d’une simplicité déconcertante.

• #3 — Naming convention → choisir une manière de nommer les champs du CRM et s’y tenir. C’est une manière de fluidifier la construction d’automatisations.

• #4 — Tout vient à point qui sait attendre → ne pas choisir de CRM trop tôt. D’abord faire quelques itérations sur Airtable, Google Sheet ou Notion. Puis, une fois le processus commercial à peu près fixé, choisir le CRM qui l’épouse le mieux.

• #5 — L’alerte contrarienne → quand tout le monde fait la même chose (e.g utiliser Salesforce), c’est probablement pas la bonne. A minima, il faut la réévaluer.

• #6 — Logique native > logique maison → ne pas faire rentrer des carrés dans des ronds : dévier le moins possible de la logique native du CRM après l’avoir choisi.

• #7 — Move fast: kiss her already → le meilleur moyen d’aller vite, sur le court terme ET le long terme, c’est la simplicité : en faire peu, mais avec une rigueur implacable.

• #8 — Onboarding chèvre-proof → pas prendre les sales pour des chèvres, mais jamais oublier qu’ils le sont. S’ils font n’importe quoi, c’est aussi parce qu’on leur explique mal.

• #9 — Garbage-collecting culture → il faut inscrire dans la culture d’entreprise qu’il est normal de nettoyer même quand on n’est pas coupable de la salissure.

• #10 — Gare à l’effet Dunning-Krüger → au moment d’implémenter le CRM, reconnaitre (si c’est le cas) qu’il vaudrait mieux qu’un ops ou un ingé s’en charge.

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Pour comprendre comment j’en suis venu à l’épisode que vous venez de lire :

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