C’est plus simple de convaincre une deuxième fois plutôt qu’une première. Donc c'est plus simple de se tourner vers les clients qu’on a déjà plutôt que d’en trouver de nouveaux. C’est ce qu’on va voir ici.

Contexte

La Beer Fabrique est une entreprise dont toute l’activité tourne autour du brassage de bière. Cette activité se décline de différentes façons à Paris, Lyon et Toulouse, en B2C et B2B :

• B2C

  En B2C, les leads se rendent sur le site de La Beer Fabrique et y achètent directement l’atelier brassage de bière auquel ils souhaitent participer. Inutile de parler à qui que ce soit au sein de LBF.

• B2B

  En B2B, en revanche, les montants sont plus élevés et ils changent en fonction de la prestation à délivrer, qu’il s’agisse de :

  • Formations brassage de bière

  • Mise en canettes

  • Brassage à façon

  • Team building

  Ainsi, les leads B2B passent eux aussi par le site, y remplissent des formulaires de contact, avant qu’un commercial ne prenne le relai, n’envoie un devis, et ne les fasse avancer dans un processus millimétré.

L’entreprise existe depuis plusieurs années et beaucoup de monde a déjà transité dans ses ateliers. L’ennui, c’est qu’aucun effort actif n’est fait pour que les clients passés reviennent. C’est plus une prière sur l’autel de la récurrence qu’une stratégie pour l’entretenir (la récurrence).

Le dirigeant, Pierre-Antoine, savait en me contactant qu’il était assis sur une mine d’or et qu’il fallait trouver un moyen d’engager à nouveau les clients B2C, mais également les prospects B2B avec lesquels rien ne s’était concrétisé (e.g le lead demande une formation, avance un peu dans le processus, puis se dé-chauffe et ne donne plus de nouvelles).

En clair : LBF cherchait un moyen d’exploiter toutes les personnes en sommeil dans ses bases de données.

Problème

Le problème, c’est que les données de l’entreprise étaient complètement éparpillées. Or, on a dit qu’on voulait ré-engager les clients/prospects passés. Qu’on le fasse par mail ou par SMS, il faudra :

1. Connaître la teneur des échanges avec ces personnes (dates, produits/services achetés, etc.).

2. Un outil de marketing automation pour reprendre contact (Customer.io, Snov.io, Sendpulse, …).

Or, le premier point est nécessaire au deuxième.

Il faut savoir précisément qui a acheté quoi, à quel moment, et avoir une belle base de données dans laquelle on accède facilement à cette information. Ensuite seulement pourra-t-on donner cette information à l’outil de marketing automation pour des campagnes comme :

Avec des données éparpillées dans tous les sens, impossible pour La Beer Fabrique de faire sa marketing automation comme elle l’entendait. Et sans marketing automation, impossible de faire du cross-sell ou de l’upsell à ses clients passés — un manque à gagner en termes de revenu.

Solution

Audit data

D’après ce que je viens d’énoncer, la première chose à faire était de centraliser les données.

Tous les leads (B2C et B2B) leur parvenaient en inbound via leur site, réalisé avec Wordpress. Malheureusement, bien qu’il n’y ait qu’un flux entrant sur le site, il était subdivisé en trois flux sortants :

Clients B2C

Les clients se rendent sur le site et passent directement commande pour un atelier brassage de bière grâce à un plugin Wordpress du nom de WooCommerce. C’est dans WooCommerce que se trouvaient l’ensemble des données des clients B2C.

Team building B2B

Imaginons un Office Manager qui désire organiser un team building pour les employés de son entreprise.

Les ateliers brassage de bière de La Beer Fabrique sont de bons candidats. L’Office Manager remplit donc un formulaire de demande de devis sur le site Wordpress de La Beer Fabrique.

Alors, à la soumission du formulaire, un mail est envoyé vers une adresse mail dans laquelle un des deux commerciaux de LBF traitera ta demande.

Il suivra l’avancée du projet après l’avoir créé manuellement dans un premier workspace Pipedrive (ce n’est pas le seul 🌝), dédié aux Ateliers B2B.

Formations professionnelles et autres prestations B2B

De la même manière, toute autre demande de prestation B2B (mise en canettes, brassage à façon, etc.) passe par le site Wordpress, grâce à des formulaires de contact similaire.

De la même manière (bis), les demandes sont envoyées vers une adresse mail à la soumission du formulaire pour qu’un commercial en prenne connaissance, traite la demande et l’ajoute à Pipedrive — un autre workspace Pipedrive (différent du premier).

De ces trois flux résultaient trois sources de données distinctes. La première étape était de tous les rassembler.

Centralisation des données

Je vous épargne les détails de cette migration qui a été plus longue que prévue.

J’ai légèrement sur-promis tout en sous-estimant la durée. En freelance, on cherche plutôt à faire l’inverse : sous-promettre et sur-délivrer en moins de temps qu’annoncé.

Il a fallu faire un point d’étape à mi-chemin pour revoir quelques hypothèses et ajuster la trajectoire. Le projet a été remis sur les rails juste après et on a fini par en voir le bout. Dans les grandes lignes, voici comment les choses se sont déroulées :

Migration des données passées

1. Centralisation de tous les leads B2B pour passer de deux instances de Pipedrive à une seule, avec deux comptes (un par commercial).

2. Création de plusieurs pipelines dans Pipedrive pour distinguer le traitement des différentes demandes (selon qu’il s’agit d’un atelier de team building, d’une mise en canette, d’un brassage à façon, ...).

3. Exportation des données B2C de WooCommerce pour les enregistrer automatiquement dans cette même instance — là encore, en les distinguant de toutes les autres affaires B2B.

La partie plus épineuse de cette mission : faire cohabiter leads B2B et clients B2C dans une même instance de Pipedrive.

Enregistrement automatique des données futures

Ce fut un premier bel accomplissement que de centraliser toutes les données historiques dans une même instance de Pipedrive.

Il fallait ensuite faire en sorte que tous les leads et clients futurs y soient enregistrés automatiquement. Voici ce qu’on a créé pour y parvenir :

1. Un scénario Make qui détecte tout nouveau client dans WooCommerce et l’enregistre automatiquement dans Pipedrive, en précisant le produit acheté par ce dernier.

   

2. Une harmonisation des formulaires de contact du site, pour toutes les demandes de devis B2B.

3. Une unique adresse mail pour centraliser tous les formulaires B2B soumis sur le site où un scénario Make pourra détecter les nouveaux arrivants et créer automatiquement de nouvelles affaires dans Pipedrive également.

   

On ne s’en rend peut-être pas compte à ce stade, mais le traitement des données et la création des automatisations représentent 95% du temps passé sur la mission, alors que la finalité, la marketing automation, n’en représente que 5%.

On peut l’interpréter de deux façons différentes :

1. C’est dur de faire de la marketing automation sans données propres.

2. C’est facile d’en faire une fois que les données sont bien rangées.

Marketing Automation

Une fois les données correctement rassemblées dans une unique instance de Pipedrive s’est posée la question du meilleur outil de marketing automation à utiliser.

La bataille a fait rage entre l’add-on “Campaigns” de Pipedrive (un plug-in qu’on paye en supplément pour faire de la marketing automation directement dans le CRM) et Customer.io.

C’est finalement l’add-on de Pipedrive qui a remporté la bataille (moins cher, plus simple d’utilisation, directement intégré au CRM et donc pas d’intégration API à gérer).

Les campagnes elles-mêmes n’ont pas été créées par mes soins. Je me suis contenté de mettre en place le module, de le configurer, et de montrer aux équipes de LBF comment s’en servir. J’ai été pur SalesOps et MarketingOps pendant toute la mission.

Je le disais plus haut, cette partie n’a couvert que ~5% de la totalité du temps consacré au projet. Une fois les données en place dans le CRM, il a suffit de quelques clics aux équipes de LBF pour lancer leurs campagnes à des centaines d’anciens clients et de prospects.

Il n’a pas fallu beaucoup plus de temps pour en apprécier les résultats…

Résultats

Qualitatifs

Les gains de la mission se situent à trois niveaux :

1. Ils ont recouvert l’accès à leur base de données de 10k+ clients, inaccessibles auparavant.

2. Les leads B2B remontent automatiquement dans Pipedrive. Les commerciaux ne perdent plus des heures à copier-coller manuellement les informations des mails vers le CRM.

3. LBF a désormais une machine capable de générer des revenus en quelques clics. Pierre-Antoine peut créer des campagnes finement segmentées pour recontacter les clients et prospects passés.

Quantitatifs

Depuis sa mise en place, l’outil de marketing automation de Pipedrive a permis d’envoyer 2 campagnes, à 350 personnes et ont généré 5 leads.

Il aurait fallu attendre plus que 2 semaines pour estimer le ROI de ces deux campagnes car les cycles de vente de LBF sont un peu plus longs. Ceci dit, rien n’empêche de les estimer…

LBF convertit habituellement un tiers de ses leads pour un panier moyen de 1 500€ en B2B.

Ainsi, on peut estimer que ces petites campagnes de prise en main génèreront 2 500€ (1:3 × 5 x 1 500€ = 2 500€), et ce, en n’ayant pas passé plus de 20 minutes à les paramétrer.

Conclusions

Ce qu’il faut retenir :

1. Qu’il est pertinent de tabler sur les contacts dont on dispose déjà

2. L’importance capitale d’automatiser les tâches répétitives et sans valeur ajoutée

3. L’importance capitale d’avoir des données bien rangées dans un CRM bien configuré

4. Les retombées durables que ces prises de disposition peuvent avoir sur un CA.