Traiter des leads en flux ou en stock n’est pas une affaire de “goûts et de couleurs”, c’est un choix lourd en conséquences sur l’équipes go-to-market.

L’objet de ce post est de présenter les implications de l’un ou l’autre des paradigmes—pas de dire lequel est le meilleur.

Flux vs. Stock : implications

Besoin d’automatisation

Le besoin d’automatiser me semble moins pressant lorsqu’on traite les leads en stock. C’est moins un problème d’avoir du travail manuel quand on le fait pour 500 leads à la fois.

A contrario, quand on traite les leads au compte-goutte, il est hors de question de se faner le même workflow d’enrichissement manuel 30x par jour.

Bref, traiter les leads en flux nécessite d’automatiser. Automatiser n’est déjà pas anodin en soi, mais aussi parce que ça influe le recrutement : un growth outbound ne suffira pas, il faudra un ops en plus.

Signaux d’intent

Si on détecte des signaux d’intent, c’est pour contacter les leads au bon moment. Or, le bon moment, c’est souvent juste après l’avoir détecté (j’en parle ici).

Donc si on attend qu’un lot de 100 leads arrive avant de l’envoyer aux sales, c’est évident que le bon moment sera passé. Les signaux d’intent sont incompatibles avec un traitement en stock.

Taux de traitement des leads

Il arrive que le traitement en stock impacte à la baisse le taux de traitement des leads (i.e combien de leads envoyés par les growth seront effectivement contactés par les sales).

On peut l’expliquer d’une part parce qu’il y a souvent à boire et à manger dans les grosses listes, mais aussi parce qu’un effet de lassitude peut s’installer et que des mauvaises performances sur le début de la liste peuvent diminuer l’entrain des sales sur la fin de la même liste.

Visibilité des sales sur les leads à traiter

Là pour le coup, c’est plutôt mieux de traiter les leads en stock. On envoie la liste; les sales voient tout ce qu’ils doivent traiter sur les semaines à venir; peuvent s’organiser comme bon leur semble (e.g en traitant les leads les plus semblables en même temps).

Flexible

De même, en supposant qu’elle est moins automatisée, la lead gen en stock est aussi plus flexible. On peut faire varier les sources de données, tordre le processus d’enrichissement—bref, itérer.

Pour cette raison, le traitement en stock me semble plus pertinent au début de l’outbound. Ce n’est qu’une fois qu’on a balisé ce qui fonctionnait qu’on peut se poser la question de fonctionner en flux.

Maximiser le taux d’enrichissement

Quiconque a déjà fait un peu de lead gen remarque que certains résultats d’enrichissement sont aberrants (e.g domaine de l’email différent du nom de domaine de l’entreprise).

cf. mon point sur la flexibilité, elle permet dans ce genre de situations de rattraper les erreurs grossières, et, justement, de tordre un peu le process pour maximiser les taux d’enrichissement.

Conclusion

Bref, je dirais deux choses pour conclure :

1. Je ne pense pas que les deux soient incompatibles → je pense qu’on peut fonctionner en stock pour assurer un minimum de leads aux sales et, en plus, traiter en flux les signaux d’intents.

2. Je pense que c’est facile tester un changement de modèle → si on fonctionne en stock, une fois le stock prêt, on peut envoyer les leads au compte-goutte. Si on fonctionne en flux, on peut “fermer les vannes” pendant quelques jours pour constituer un stock et l’envoyer.