Les heads of growth le sous-exploitent. Je m’en suis aperçu en demandant systématiquement à mes prospects ce qu’ils faisaient avec leurs partenaires.

Réponse : “rien… enfin si… on a mis nos logos sur nos sites respectifs + des backlinks”

C’est dommage parce que les partenariats sont un canal d’acquisition tout à fait viable—surtout pour les entreprises qui ont déjà fait l’effort de les cultiver.

Prenons un exemple.

Nearbound et signaux d’intent

Imaginons que PayFit (fiches de paie) aient tissé un partenariat avec Alan (mutuelles des employés). Le partenariat est stratégique parce que :

• les entreprises se préoccupent souvent de paie et de mutuelle en même temps

• ce sont souvent les mêmes personnes qui s’en chargent (DRH, Office Managers, etc.).

Dans ce contexte, imaginons que PayFit ait des leads qui sommeillent dans son CRM, puis, que soudainement, Alan engage un processus de vente avec certains d’entre eux, voire même parvienne à les closer.

C’est évidemment intéressant pour PayFit de le savoir : c’est le signe que PayFit aussi devrait attaquer le lead en question. C’est un signal d’intent.

En lisant ça, on peut raisonnablement se demander :

1. si on peut vraiment structurer un canal d’acquisition pérenne de cette façon—si ce ne sont pas des opportunités éparpillées qu’on est voué à traiter au cas par cas

2. et comment détecter que “lead est devenu client de partenaire”

Eh bien c’est possible grâce à Reveal et en particulier grâce à leur nouvelle add-on intitulée “Lead Generation”. C’est d’ailleurs à eux qu’on doit la création du mot et de la catégorie “nearbound”

3 raisons de s’intéresser au nearbound

1. La conjecture est idéale (”qualité > quantité” est dans l’ère du temps). On n’aura pas autant de leads avec le nearbound qu’avec un export complet de Sales Navigator, mais les taux de conversion seront sensiblement plus élevés.

2. Pour une entreprise qui a déjà tissé des partenariats, le gros du travail qui consiste à instaurer une relation de confiance est fait. Implémenter Reveal, c’est le dernier kilomètre.

3. C’est un bon moyen de redorer le blason des growths aux yeux des sales. Les leads de meilleure qualité, sont des leads que les sales seront contents de contacter.

Notez par ailleurs qu’on n’a parlé que d’une seule application du nearbound :

Élargir la définition du nearbound

Au relations LinkedIn

La définition du nearbound se limite au réseau des partenaires. Je suis tenté de légèrement l’élargir aux réseaux personnels des membres de l’entreprise (les connexions LinkedIn des employés).

Il existe aussi des outils pour tirer toute la valeur possible de son réseau LinkedIn, demander des mises en relation avec des prospects clés, etc.

On m’en a fait découvrir deux : Refer et Vector.

Au recrutement

Tout ce qu’on vient de dire se transpose très bien au recrutement :

• Avec Refer, on détecte les talents dans les réseaux de tous les employés. Il ne reste aux employés qu’à initier la relation entre le talent et l’entreprise.

• Avec Reveal, on peut recruter les profils qui sont allés assez loin dans le processus de recrutement d’un partenaire, sans y avoir été recrutés. On peut le faire en connectant un ATS à Reveal, plutôt qu’un CRM.

Changement de paradigme

Le nearbound s’inscrit très bien dans l’espèce de gros changement de paradigme qu’on observe depuis quelques mois dans le growth.

On s’acharne moins sur les canaux d’acquisition classiques pris individuellement :

• d’une part, on en trouve de nouveaux (nearbound, influenceurs B2B, ...)

• et d’autre part, on voit comment les combiner (product-led sales, inbound-led outbound, …)

Je trouve intéressante cette sophistication, en plus de la trouver vertueuse.

Certes, les volumes sont plus faibles, mais les leads sont contents de parler aux sales et convertissent mieux.