J’ai réécrit cet épisode quelques temps après sa première publication. Il ne me cringeait pas autant que les précédents mais une repasse était tout de même nécessaire. Par ailleurs, Phantoms Health n’existe plus.

J'ai développé un produit (Phantoms Health) dont tout le monde se fiche 🤡

Face à ce constat pas très réjouissant, je me suis demandé ce que j'avais mal fait et s'il y avait des enseignements un peu généraux à en tirer.

Je vais :

1. définir quelques termes

2. rappeler ce que je voulais avec Phantoms Health

3. lister les erreurs de débutants que j’ai commises

4. en tirer des enseignements

Les anglicismes qui parsèment cette édition

• Lead magnet : un actif pour attirer des leads (le plus souvent, c’est un pdf, un ebook, un webinaire, …)

• Engineering as marketing : quand le lead magnet n’est pas simplement du contenu, mais un outil gratuit, on dit qu’on fait de “l’engineering as marketing”.

• SaaS : “software as a service” i.e un logiciel accessible sur internet, sans téléchargement. Dans le cadre de l’engineering as marketing, l’outil gratuit peut prendre la forme d’un petit SaaS.

• Demand generation :

  

TL;DR du projet

• Motivation : je voulais un moyen scalable d’acquérir des clients sur mon offre en freelance. Dans cette optique, j’ai fait de l’engineering as marketing ET de la demand generation.

• Engineering as marketing : j’ai développé un micro-SaaS qui s’appelle Phantoms Health et m’en suis servi comme lead magnet. Il permet aux utilisateurs de Phantombuster de vérifier que leurs automatisations ne les mettent pas en danger vis-à-vis de LinkedIn.

• Demand generation : j’ai créé une séquence d’emails dans laquelle j’ai enrôlé les utilisateurs de Phantoms Health, où je les informais sur les signaux d’intent, avant de leur parler de mon offre en freelance.

Malheureusement, mon idée n’a pas bien fonctionné, et, rétrospectivement, c’est terrible de constater que j’ai pris le starter pack des…

…erreurs de débutant

Le début officiel de Phantoms Health, c'était cette question sur WhatsApp :

Les problèmes de mon sondage sont assez évidents désormais :

1. biais de confirmation : "vous préférez cette option qui me plait, ou cette autre option qui me plait aussi ? comme ça quoi qu’il arrive, je fais un truc qui me plait."

2. Je parle solutions plutôt que problèmes, en dépit de cette vidéo de YC (que je connaissais pourtant bien 😭)

Et pire, on ne le voit pas dans le screenshot, mais les destinataires du sondage ne sont pas mes cibles. Ils sont eux-mêmes growth en freelance, alors qu'après réflexion (que j'aurais dû mener en amont), les cibles de mon offre en freelance sont clairement les head of growth en CDI.

Bref, hors-sujet et voici le moment où j'ai commencé à le comprendre :

J’ai donc réfléchi aux enseignements qu’on pouvait en tirer.

Ce que j’ai appris

Recycler

En tant que freelance, si un de mes projets se passe mal, voici ce que je peux recycler :

• Connaissances : je peux partager ce que j'ai compris de l'engineering as marketing avec mes amis, avec les entreprises avec lesquelles je travaille, dans mon média (typiquement cet épisode de newsletter), etc.

• Funnel : si la séquence d'emails que j'ai construite convertit bien, je peux la réutiliser à l'infini en utilisant n'importe quel autre lead magnet en amont.

• Produit : je peux prouver ma compétence technique à mes prospects en leur montrant le produit que j’ai créé.

En revanche, si j’étais en CDI et qu’une de mes expériences se passait mal, voici ce que je ferais :

• Process : je me servirais de mon expérience pour affiner mes frameworks de qualification des projets growth (Romain Saillant l’a fait pour s'affranchir du simple scoring ICE).

• Marketing interne : je partagerais mes enseignements avec les autres départements de l’entreprise s’ils peuvent s’en inspirer (cf. cet épisode de MKT1).

• Marque employeur : je raconterais l’histoire de l’expérience en mettant en exergue tous les éléments susceptibles d’intéresser le futur growth qu’on aimerait recruter.

Mais évidemment, tout ce que je viens d’évoquer, c’est du palliatif. Idéalement, on aimerait prévenir plutôt que guérir. À cet égard j’ai compris deux choses.

Faire confiance à son intuition

L'intuition, c'est l'output d’un cerveau qu’on peut comparer à un modèle de machine learning. Je vais prendre pour exemple la manière dont je m'habille.

À l'adolescence, j'essayais plein de tenues et mon intuition me disait n'importe quoi : elle me disait qu'on se moquerait de mon col roulé et qu'on trouverait parfait mon jean ultra-slim.

C’était évidemment tout l’inverse. Mon cerveau en a pris note et a ajusté les paramètres du modèle.

Finalement, après quelques années et d'innombrables essais vestimentaires (données d'entraînement), mon cerveau (modèle de machine learning) est bien mieux paramétré.

Et désormais, quand mon intuition (output du modèle) me dit que c'est probablement pas une bonne idée de mettre des chaussettes dans des crocs, faut que je l'écoute (vrm).

Dans 80% des cas mon intuition a raison.

C'est pareil avec le growth. Si je suis parfaitement honnête, il y avait une petite voix dans ma tête qui me disait "bastien, tu prends le truc par le mauvais bout là". Et je l'ai ignorée.

Ce que j’en conclus, c’est que je ferais mieux de toujours l'écouter. En faisant ça, je n’aurai pas toujours raison. Mais j’aurais probablement raison 80% du temps. C’est suffisant.

Tout l’enjeu consiste à identifier les domaines de nos vies où on a vu passer suffisamment de données d'entraînement pour avoir raison d'écouter nos intuitions.

Bref, écouter la petite voix avant de se lancer. Mais c’est pas tout.

J’ai réalisé quelque chose d’encore plus important.

Faire de l'engineering as marketing, c'est comme lancer une entreprise

En fait, c'est pas parce que j’avais l’impression de lancer “un petit produit”, comme ça, sur le pouce, que les utilisateurs se montreraient plus indulgents à mon égard.

Donc, sans surprise, même si on ne fait "que" de l'engineering as marketing, il faut suivre à la lettre les conseils entrepreneuriaux classiques ("une cible à aider", "un problème à résoudre", etc.).

Je m'étonnais que l'engineering as marketing soit si mal documenté. Mais en fait il est très bien documenté — juste sous un nom différent : entrepreneuriat.

Bonus : Growth Experiments Manager

Tout ce que je viens de raconter montre qu’on a beau connaître la théorie, on l’oublie parfois dans le feu de l’action. C’est pour ça que j’ai créé le Growth Experiments Manager.

J’ai passé des heures à le construire pour permettre aux heads of growth :

• d’augmenter la vélocité de leurs équipes, en cadrant précisément les expériences qu’ils veulent mener

• d’en augmenter le taux de succès, en leur évitant de se lancer pas dans des tests perdus d’avance (le plus important), comme je viens de le faire avec Phantoms Health.

Outro

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