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Le signalement de statut est consubstantiel au luxe : en achetant un article de luxe, on augmente aussi notre statut social.
Ça semble évident en ce qui concerne le b2c, mais ça l’est beaucoup moins dans le b2b. Peut-on vraiment dire qu’une entreprise cherche à augmenter son statut social ? Et d’ailleurs, qu’est-ce que le statut d’une entreprise ? Comment le définir ?
Après y avoir longuement réfléchi, il me semble effectivement que les entreprises ont du statut et qu’il se décline ainsi :
le statut de l’entreprise aux yeux du monde
le statut des membres de l’entreprise aux yeux du monde
et, enfin, le statut de certains membres de l’entreprise au sein de l’entreprise.
Et donc, un freelance qui voudrait employer les méthodes du luxe devrait s’employer à augmenter les trois simultanément.
On va voir comment.
Disclaimer
L’essai va prendre une tournure légèrement machiavélique que j’aimerais justifier ainsi :
je préfère vivre dans une société où on laisse les gens acheter des couteaux, en les prévenant qu’ils sont coupants, plutôt qu’une société où on les bannit complètement.
comme Robert Greene dans Laws of Human Nature, je pense qu’on ne peut pas échapper au “jeu” humain de l’influence — mieux vaut en maîtriser les règles, et les utiliser à bon escient, comme le couteau de ma métaphore du dessus.
À titre personnel OUI, j’entends bien utiliser certaines des tactiques que j’ai évoquées, et surtout pour amplifier des mécaniques déjà existantes.
Supposons par exemple que mon client ait contribué techniquement au projet dont j’avais la charge. Plutôt que de taire sa contribution et de tirer la couverture à moi, je l’amplifierai pour “pousser la couverture à lui”.
Je pense également que la plupart des techniques d’influence sont justifiables lorsqu’elles se font dans l’intérêt des deux parties.
Par exemple, pousser le client à s’investir toujours plus dans notre collaboration est honnête tant qu’on livre un travail de qualité et qu’il en a pour son argent.
A contrario, je ne préconise jamais de mentir (la limite à ne pas franchir, selon moi).
Bon et puis et je trouve tout simplement plaisant de jongler avec des idées discutables, voire répréhensibles.
Allez, voyons comment augmenter le statut de nos clients.
Le statut de l’entreprise aux yeux du reste du monde
Imaginez que Nike collabore avec Hermès ou avec Marque Repère. À votre avis, laquelle des deux associations augmentera son statut ?
C’est ce qu’on appelle le biais d’association. [5] Et ce que j’ai appelé “statut de l’entreprise aux yeux du monde”, est en fait sa marque.
Or les marques se déversent les unes dans les autres lorsqu’on les associe. C’est mathématique.
Donc, à l’instar du luxe, si on veut augmenter le statut de nos clients, il faut que notre marque soit supérieure à la leur (pour qu’ils en tirent un bénéfice) mais pas trop non plus (pour ne pas qu’ils nous tirent vers le bas).
Donc finalement, augmenter le statut de notre client aux yeux du reste du monde, se réduit dans un premier temps à augmenter notre propre statut.
Les techniques de manipulation suivantes devraient aider :
Rareté
C’est un classique qu’Hermès applique à merveille : le “il n’y en aura pas pour tout le monde”. C’est vrai dans leur cas; ça l’est pour nous aussi, car, en tant que prestataires de services, notre temps est limité.
Donc plutôt que de laisser croire qu’on peut supporter n’importe quelle charge de travail et un nombre infini de clients, soyons honnêtes en annonçant un nombre limité d’emplacements.
Ça aura un effet bien connu : amplifier notre rareté et l’envie d’accéder à nos services. Et puisque c’est réellement le cas, on aurait bien tort de s’en priver.
Escalade
On observe des mécaniques d’escalades chez Hermès et dans d’autres maisons de luxe. Ça commence par un carré de soie, puis des chaussures, puis un sac, …
Eh bien on peut appliquer la même chose en prestation de service : d’abord un petit audit pour lister les problèmes, puis un plan d’action pour montrer comment les résoudre, puis une mission pour résoudre le plus urgent d’entre eux, puis un projet pour en résoudre davantage, …
L’investissement en temps et en argent va croissant. C’est le moyen pour le client de tester la robustesse de la relation — de se mouiller la nuque avant d’aller à l’eau — et pour nous d’augmenter notre chiffre d’affaire.
Dit autrement, la customer lifetime value a toute les chances d’être plus élevée en escaladant progressivement, plutôt qu’en suggérant une mission à 20k€ de but en blanc.
Déséquilibre
Je parle de déséquilibrer le rapport de force, et je parle de le déséquilibrer en notre faveur évidemment. L’idée consiste à faire croire à nos prospects (pas nos clients) que notre temps est plus précieux que le leur.
Entrer en contact avec nous doit être légèrement laborieux et toujours soumis à conditions : on mettra du temps à leur répondre (si on leur répond).
Évidemment, je ne pense pas qu’il faille appliquer cette technique à nos débuts, mais uniquement après avoir sécurisé un flux constant de prospects entrants.
Et je déconseillerais également de maintenir un tel déséquilibre une fois la collaboration entamée. Ce serait se rendre infect aux yeux de nos clients et entacher la qualité de notre service.
En réalité, si nous sommes si avares avec nos prospects, c’est pour être généreux avec nos clients. La rapidité avec laquelle ils peuvent nous joindre est un luxe est un luxe qu’on n’offre pas à tout le monde.
Jamais acquis
Néanmoins, malgré notre disponibilité, nous ne sommes jamais complètement acquis à nos clients.
Oui, nous en avons d’autres.
Oui leurs projets aussi sont très intéressants.
Oui eux aussi nous payent grassement.
On ne s’empêchera pas de le rappeler aux détours de nos conversations. Comme en séduction : notre client ne doit jamais penser qu’il nous possède complètement. Il doit se battre pour nous conserver comme partenaire.
En résumé, voici la marche à suivre : augmenter notre statut ⇒ nous associer publiquement à notre client ⇒ augmenter son statut aux yeux du reste du monde par cette association.
Le statut des membres de l’entreprise aux yeux du reste du monde
Faisons un détour par la psychologie en parlant de narcissisme collectif. Il est caractérisé par :
une image grandiose du groupe auquel on appartient (ici, une entreprise)
Ses membres la décrivent comme “la meilleure entreprise”; “l’entreprise qui recrute le mieux”; “l’entreprise qui a fait la plus grosse levée de fonds”; etc.
un besoin de validation extérieur
Les réactions attendues lorsqu’on dit aux gens qu’on est membre de l’entreprise sont ”oh waw tu fais partie de
x? sérieux ?”; “bravo, j’aimerais trop bosser là-bas”; “purée tu dois être chaud…”; etc.une certaine hostilité à l’égard des autres groupes
En décrivant leurs compétiteurs, les membres de l’entreprise tiennent à peu près ce langage : ”nan mais
yc’est des branquignols, leur produit pue du cul, et ils arrivent quand même à nous prendre des parts de marché; je peux pas les blairer”
Pourquoi est-ce que je vous parle de narcissisme collectif me direz-vous ? Eh bien parce que c’est précisément ce narcissisme qu’on veut flatter si on veut se positionner comme prestataire de luxe.
Et pour le flatter, la méthode est simple : il suffit d’être ultra-sélectif, comme Hermès qui choisit ses clients bien plus que ses clients ne la choisissent. [6]
Or, une fois qu’on a été soumis à une telle sélection, si on revient à la définition du narcissisme collectif :
on se convainc aisément de l’excellence du groupe auquel on appartient
on obtient aisément l’approbation de ceux qui connaissent les critères de sélection
on devient hostile envers les autres groupes (par biais de cohérence, après avoir investi tellement d’efforts pour qu’Hermès nous choisisse, on aura beaucoup de mal à admettre que Chanel puisse aussi être une marque valable) [7]
Ainsi, en tant que prestataires de service, il suffira d’appliquer les mêmes causes pour observer les mêmes conséquences. À nous d’être ultra-sélectifs. [8]
Le statut aux yeux des autres membres de l’entreprise
Cette fois, on va parler de statut au sein de l’entreprise. Et puisque le statut s’observe toujours en comparaison aux autres, “augmenter le statut au sein de l’entreprise” implique de ne pas augmenter le statut de tous les membres simultanément.
De qui doit-on augmenter le statut alors ? Eh bien, en premier lieu, de la personne qui fait appel à nous chez le client, et en second lieu de celle qui valide nos factures.
Et cette fois-ci on ne va pas s’inspirer du luxe comme précédemment (je voyais mal comment honnêtement), on va plutôt s’appuyer sur un de mes livres préférés : Les 48 Lois de Pouvoir, de Robert Greene.
La première loi du livre est complètement à-propos :
Très concrètement, ça veut dire qu’il est contreproductif de faire étalage de nos compétences devant le reste de l’entreprise.
Si par chance nous étions bons au point de surpasser notre client, il pourrait se sentir menacé. Personne n’y a intérêt — ni lui, ni nous. On se gardera donc bien de fanfaronner devant tous les membres de l’entreprise. [9]
Mais qui va fanfaronner alors ?
Notre client !
Contrairement à la loi 1 on ne veut pas utiliser la loi 7 nous-mêmes, mais au contraire pousser notre client à l’utiliser avec nous :
Certes, nous devrons laisser notre égo à la porte. C’est dur : en ce qui me concerne, je déteste qu’on récolte les lauriers de mon travail et j’aime me faire féliciter.
Mais je n’avais jamais imaginé que les lauriers puissent m’être “volés” de mon plein gré; que je puisse les donner à dessein et que ça fasse partie de mon service.
Désormais, puisqu’il m’a accordé sa confiance, le client recevra non seulement le livrable qu’il est venu chercher, mais également une opportunité tacite de se faire féliciter en interne.
Et là certains peuvent se dire : “Bah ouai, mais du coup, s’il n’y a qu’une personne dans l’entreprise cliente qui sait ce dont on est capable, ça veut dire que cette personne a droit de vie ou de mort sur nous. On est toujours sur le fil.”
La loi 11 entre en scène :
La personne avec qui nous travaillons chez le client sait ce dont nous sommes capables. Elle n’est pas bête : le jour où nous nous serons rendus indispensables, c’est elle qui se battra pour que nous restions, si jamais nous nous trouvions sur la sellette.
Digressions
[5] Et ça marche évidemment pour tout : si vous vouliez avoir l’air cool au lycée, il fallait trainer avec Max le skateur, pas avec Timothée le geek.
[6] On n’achète pas un Birkin comme on achète un croissant : il faut être venu plusieurs fois, avoir rencontré les vendeurs, avoir acheté d’autres articles auparavant, ...
[7] Il y a une autre catégorie d’institutions qui a encore mieux compris les mécaniques de sélection et de narcissisme collectif que le luxe : les grandes écoles françaises.
Et, chers lecteurs, je parle en connaissance de cause : j’ai étudié à CentraleSupélec — les trois symptômes du narcissisme collectif, je les connais par cœur 🌝
L’ultra-sélectivité des concours d’entrée 1. flatte l’égo des heureux élus qui sont convaincus de la supériorité de leur école, 2. leur vaut l’admiration de (quasi) tous les inconnus auprès desquels ils se présentent et 3. les fait détester l’X (qu’ils voulaient pourtant intégrer 4 mois plus tôt mdr)
[8] Évidemment, c’est une position très confortable, mais attention à ce que la demande soit bien au rendez-vous. Prôner l’exclusivité si personne ne se bouscule au portillon n’est que de la prétention qui repoussera le peu de prétendants qu’il nous restait.
Je pense qu’il faut avoir des standards de qualité très élevés dès le premier jour, mais ne faire monter la barre de l’exclusivité que très progressivement à mesure qu’on gagne en crédibilité et réputation. Ça prend du temps.
[9] Attention, fanfaronner (avec finesse) est plutôt une bonne stratégie lorsqu’on est salarié de l’entreprise : il faut se faire voir, occuper l’espace et montrer qu’on délivre si on veut être promu.
Mais dans le cas de la prestation de service — j’insiste — la stratégie est toute autre : il n’y a qu’auprès de notre contact chez le client qu’il est utile de fanfaronner (et toujours avec finesse).