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Le luxe œuvre en permanence à créer une mystique autour de ses marques — amplifiée par le secret et les rituels (lancements, défilés, …).

Leurs mystiques donnent l’impression à leurs clients d’avoir rejoint un culte, et, sans qu’ils s’en aperçoivent, augmentent leur implication dans le destin de la marque.

Une mystique puissante transforme les clients en fidèles.

Et je pense que formulé ainsi, on voit aisément pourquoi on voudrait faire exactement la même chose en prestation de service.

Encore une fois, utilisons les 48 Lois de Pouvoir comme support. Les cinq étapes de la loi 27 sont toutes indiquées (sauf la 4 que j’exclurai) :

En détail, voici le plan que je compte suivre :

  1. étape 1 : rester vague et simpliste

  2. étape 2 : faire appel aux sens plutôt qu’à l’intellect et j’évoquerai les cinq sens

  3. étape 3 : ritualiser nos prestations de service à l’aide de trois leviers :

    1. bien nommer nos rituels (il y en a trois en freelance, l’onboarding, le weekly et l’off-boarding)

    2. leur assigner des cérémonials précis

    3. leur associer des lieux de culte

  4. étape 5 : désigner un ennemi

  5. étape 6 : rappeler notre héritage

Revenez à ce plan si vous perdez le fil pendant votre lecture ;)

Étape 1 : rester vague et simpliste

Au lancement de Chanel n°5, Gabrielle Chanel a bien évidemment gardée secrète sa recette de fabrication. De la même manière, je pense qu’un freelance qui voudrait cultiver sa mystique en restant vague ne devrait pas révéler ses méthodes, seulement ses résultats.

Mon cas est le parfait contre-exemple : je révèle tout de mes méthodes dans mes études de cas très fouillées. C’est absolument contraire à l’entretien d’une mystique.

Avant de vous écrire, j’avais du mal à concevoir de ne pas le faire. Comment pourrais-je attirer de nouveaux clients si je cultivais le même secret que Chanel ou Hermès ?

D’après le livre Luxury Strategy (pas lu), la métrique clé du luxe est :

Or, je ne voyais pas comment faire croître le numérateur sans révéler mes méthodes — sans faire du quasi “build in public”. C’était une erreur de lecture de ma part : Greene explique qu’il faut être vague et simpliste, pas qu’il faut maintenir une omerta. La question n’est pas de s’exprimer ou non, mais avec quelle précision et avec qui.

En théorie, si je me contentais de partager les résultats de mon travail (e.g. témoignages clients) et uniquement avec une partie de mon réseau (triée sur le volet), je pourrais entretenir ma mystique sans endommager mon flux de prospects.

D’ailleurs, il y a fort à parier que ce serait bien plus efficace pour entretenir le bouche-à-oreille (on a beaucoup plus envie de parler de ce qui semble être un secret, une information rare, plutôt que d’une information largement diffusée).

Étape 2 : faire appel aux sens plutôt qu’à l’intellect

Dans le luxe, on sent les fragrances en boutique, on touche les flacons de parfum aux formes alambiquées, on visionne des quasi courts-métrages publicitaires, …

En tant que freelances c’est effectivement plus difficile et moins habituel. Mais est-ce un problème ? Non, au contraire, c’est un moyen efficace de se différentier.

À nous d’être créatifs pour que l’expérience sensorielle de nos clients soit incomparable. À cet égard, je pense que nos bureaux sont le terrain de jeu idéal.

Et là, je sais ce qu’on va me dire : “les freelances n’ont pas de bureaux; tes idées sont inapplicables bastien”.

Eh bien vous vous trompez.

Aujourd’hui, plus personne n’a de mal à admettre qu’un freelance puisse faire 300k€ de CA annuel. Je vous assure qu’avec 300k€ de CA par an, on peut mettre en œuvre mes idées.

Et là, les mêmes rétorqueront que générer 300k€ de CA par an est rare, que seule une minorité de freelances y parvient.

Je leur répondrai alors : “mais qui a dit que devenir freelance de luxe était facilement accessible ? Ai-je prétendu que tout le monde pouvait devenir freelance de luxe ?”

Et vous savez quoi ? Même sans bureaux, avec un peu de gymnastique intellectuelle, on pourrait quand même appliquer mes idées. On pourrait tout à fait a) aménager un espace chez nous pour accueillir nos client (comme beaucoup de psychologues par exemple), ou alors b) choisir soigneusement un espace de coworking.

Bref voici donc les idées qui me viennent pour transformer nos bureaux (au sens large) en théâtres sensoriels (rien que ça lol) :

  • Vision

    La première chose sur laquelle travailler est évidemment la décoration et le design. Ce n’est pas juste pour faire plaisir à ses employés que Revolut a choisi ceux-ci.

    Et encore, même si l’espace disponible et la vue depuis leurs bureaux donnent une impression de puissance, ils manquent terriblement de caractère.

    Finalement, c’est du design moderne, de n’importe quelle tour moderne, de n’importe quel quartier d’affaires moderne, de n’importe quelle ville mondialisée moderne. En clair, c’est chiant et aseptisé.

    Nous pourrions mieux faire.

  • Odorat

    On peut tout à fait parfumer nos bureaux et choisir méticuleusement les odeurs à utiliser. C’est une tactique utilisée par beaucoup de boulangeries pour embaumer la rue juste en face de leur devanture et pousser les passants à rentrer.

    Comprenez bien mon point : il ne suffit pas que “ça sente bon”. Des odeurs de croissants ou d’encens ne donneront pas du tout la même impression aux personnes qui visitent nos bureaux. Or, la finalité est l’impression, pas l’odeur elle-même.

    Si le budget le permet, on pourrait même faire appel à un nez pour nous aider.

  • Toucher

    Ça se jouera sur nos poignées de main, le mobilier (cuir ? tissu ?), la forme des poignées de portes, la texture du savon dans les toilettes (son odeur aussi d’ailleurs), la forme de la cuvette des WC, … [10]

  • Ouïe

    On peut décider de la musique ou des sons à diffuser dans nos bureaux, de la manière dont ils sont insonorisés, … Comme pour l’odorat, les nocturnes de Chopin ne donneront pas la même impression que Prison of Flesh de Lorna Shore 🌝

  • Goût

    Comme pour tout le reste, on ne choisira pas les amuse-bouches et les boissons à la légère. Comme pour tout le reste, il ne suffira pas que le goût soit plaisant : il faudra qu’il corresponde à la mystique qu’on s’efforce de créer.

    Capri-sun et Oreo ne véhiculent pas la même idée que du café fraîchement torréfié et des Canelés bordelais, par exemple.

Étape 3 : singer les structures religieuses

On va aborder cette étape à l’aune des rituels, car ils sont le dénominateur commun à toutes les religions : Dimanche Saint chez les chrétiens, Ramadan chez les musulmans, se donner des grands coups de batons dans les couilles chez les boudhistes, ...

je peux pas m’en empêcher 🥲

Le luxe s’est inspiré des rituels religieux bien avant nous d’ailleurs, en ritualisant les lancements de collections, avec la Paris Fashion Week, etc.

Ça ne sera pas bien plus compliqué pour nous prestataires de services, car une prestation a déjà des temps forts bien délimités (onboarding, weekly, off-boarding, …).

Il ne faudrait pas grand chose pour les transformer en véritables rituels et effectivement “singer les structures religieuses”.

Plus spécifiquement, il suffirait de :

  1. créer des cérémonials

  2. de soigneusement choisir les lieux où les exécuter

  3. et de bien les nommer.

On va aborder les trois points, en commençant par le dernier.

a. Bien nommer ses rituels

Les juifs ne disent pas “la journée où on ne touchera pas un interrupteur et où on fera un festin en en famille” mais ”Shabbat”.

Les musulmans ne disent pas “le mois où on ne pourra ni manger ni boire tant que le soleil ne se sera pas couché” mais “Ramadan”.

Les chrétiens ne disent pas “les quarante jours où on ne mangera que très peu” mais “Carême”.

Et ce que je vais dire est vrai pour tous les rituels religieux :

  • on ne les désigne pas de la même manière d’un culte à l’autre

  • et on fait en sorte qu’ils sonnent un minimum solennels.

On peut aisément s’en inspirer dans nos prestations. On a d’ailleurs tous commencé à le faire en utilisant des anglicismes (kick-off, onboarding, off-boarding, …), mais ça me semble pas suffisamment solennel. [11]

Dans mon cas, j’ai choisi de les renommer ainsi :

  • onboardingintronisation

  • weeklymesse

  • off-boardingconsécration

Attention, copyright :)

b. Créer des cérémonials

Mais évidemment, il ne suffit pas de bien nommer les temps forts d’une prestation pour les transformer en rituels. Il faut aussi leur assigner des pratiques reproductibles et distinctives : des cérémonials. Ils seront différents d’un freelance à l’autre, mais identiques d’un client à l’autre pour un même freelance.

Voici quelques idées pour chaque rituel :

1. onboarding intronisation

En ce qui me concerne, j’ai choisi de créer un espace Notion pour centraliser toutes les ressources de chaque mission.

Jusqu’ici, rien de nouveau ni d’original.

Mais, vous allez voir, c’est là que le mot “intronisation” prend tout son sens.

Je ne veux pas que l’intronisation soit un simple partage de ressources mécanique et froid, je veux en faire un réel rite initiatique — une invitation dans mon univers.

Pour cette raison, j’ai étoffé mon cérémonial d’intronisation en rappelant à mes clients :

C’est à ça que ça ressemblait pour la mission que j’ai signée avec Lemlist en septembre 2025.

2. weekly messe

Idem, je vais prendre mon exemple pour illustrer, mais je pense qu’on pourrait largement étoffer mon cérémonial pour le rendre plus marquant.

La première chose que j’essaye de faire est de rentrer dans l’appel de bonne humeur, peut-être avec une anecdote et un moyen de casser le sempiternel “ça va ?” immédiatement suivi du non moins ennuyeux “oui et toi ?”.

En s’écartant du script que suivent 90% des gens en appel, on rappelle à l’interlocuteur qu’il se trouve dans un appel différent des autres et qu’il va pas pousser un caddie pendant 30 minutes.

Voici le reste du cérémonial :

  • arriver en appel avec un ordre du jour écrit — un moyen simple de :

    1. montrer au client que son temps a de la valeur

    2. conserver le fil de notre pensée

    3. porter nous-mêmes la charge de l’appel et donc diminuer celle du client — plus on le soulage, meilleurs sont les termes de notre collaboration. [13]

  • prendre soin d’enregistrer l’appel (e.g. avec Notion AI que je recommande chaudement), pour ne pas être diverti par la prise de note et offrir toute notre attention au client, nous aussi.

3. off-boarding consécration

C’est l’ultime rituel — l’extrême onction 🙃. Et, encore une fois, je ne pense pas que mon cérémonial atteigne les standards du luxe, mais c’est une bonne base :

  1. rédiger une documentation technique si la mission le justifie, en y incluant des vidéos qui sont souvent beaucoup plus digestes.

  2. en fonction de la position hiérarchique du client, rédiger un document succinct qu’il pourra partager en interne pour se faire féliciter.

    En vertu de ce que je disais dans Freelance et Manipulation, on aura soin de s’effacer de ce document — c’est le moment pour notre client de récolter les lauriers de notre travail.

  3. envoyer un message solennel en fin de mission en retraçant ses grands moments et les résultats auxquels nous sommes parvenus. On pourra également réfléchir aux émotions qu’on veut susciter (loyauté, nostalgie, manque, …)

  4. évoquer des idées de projets futurs qu’on pourrait mener.

    La consécration est le moment idéal (particulièrement avant le paiement de la douloureuse), car, si la mission s’est bien passée, le psych du client est au plus haut (la mission se clôture brillamment, il réalise tout ce que vous avez fait pour lui, voit comment il pourra se faire féliciter, …).

    Bref, c’est le moment d’instiller un goût de reviens-y.

  5. cerise sur le gâteau : faire un cadeau de fin de mission (une bonne bouteille, un bon restaurant, …) — encore une occasion de jouer avec ses sens.

    Idéalement, le “bouquet final” sera personnalisé et rappellera la collaboration qui s’achève.

    Dans mon cas, lorsque je serai rentré en France, je crois que je leur enverrai la version originale du dessin qui servira à illustrer leur étude de cas. [14]

Rappel : on est toujours dans la partie Mystique où on se demande comment créer une mystique autour de notre marque, à l’instar du luxe. J’y réponds en 4 étapes, en m’inspirant du livre les 48 Lois de Pouvoir.

On est toujours à l’étape 3 : singer les structures religieuses.

Par ailleurs, j’estime que, dans notre cas, singer les structures religieuses se limite à ritualiser nos missions. Et, pour y parvenir, j’ai identifié trois leviers : a) bien nommer nos rituels; b) leurs associer des cérémonials; c) leur associer des lieux de cultes.

On vient de finir le a) et le b), c’est donc le moment d’aborder le c).

c. Choisir ses lieux de cultes

Les lieux de culte sont partie intégrante des rituels :

  • une cathédrale de 70m de haut avec des vitraux de partout est beaucoup plus propice à la spiritualité des disciples qu’un banc publique tapissé de crottes de pigeon à Paris

  • un Apple Store contribue bien davantage à la mystique d’Apple que le ferait un entrepôt Bricorama dans une Z.I en périphérie de Roubaix

En ce qui nous concerne, nous pourrions :

  • introniser le client dans notre chef-lieu (j’y reviens en-dessous)

  • réaliser les messes en visio avec un décor soigneusement aménagé

  • réaliser la consécration au restaurant [15]

En ce qui concerne le choix du chef-lieu — de notre Vatican — je pense qu’il est primordial. Beaucoup de marques et personnalités iconiques l’ont compris : les frères Michelin à Clermont-Ferrand, Ettore Bugatti à Molsheim, Claude Monet à Giverny, ...

Donc plutôt que de passer d’un coworking à l’autre, choisissons un lieu dont on ne bougera pas et que notre marque sanctifiera.

Bon et là certains vont probablement tiquer : on est en 2025, et tout le monde n’est pas prêt à faire une croix sur le télétravail (je parle en connaissance de cause).

Eh bien soit, mais dans ce cas, on portera une attention particulière au lieu de culte “virtuel” qu’on présentera en visio.

Une messe avec cet arrière-plan ne laissera pas la même impression…

…qu’une messe avec celui-là. [16]

Nous voici au terme de cette étape 3 un peu fleurie.

Pour récapituler : singer les structures religieuses” ⇒ ritualiser les missions ⇒ (a. nommer ses rituels; b. leur associer des cérémonials; c. leur associer des lieux de culte).

Passons à l’étape 5 de la loi directement (la 4 me semblait inapplicable).

Étape 4 Étape 5 : désigner un ennemi

L’ennemi d’Hermès est tout trouvé : LVMH. Hermès méprise le marketing tape-à-l’œil auquel se sont livrées les marques du groupe de Bernard Arnault et n’hésite pas à taper dessus (surtout après les carabistouilles de ce bon Bernard).

Théo Lion, le patron de Coudac, fait la même chose en désignant comme ennemies “les agences qui font du mauvais services”. Idem, avec les religions qui ont déclaré la guerre aux mécréants.

“Pourquoi donc désigner un ennemi ?” me direz-vous.

Parce qu’en collaborant avec notre entreprise, nos clients rejoindront de fait le combat contre nos ennemis désignés — une cause qui les dépasse et les transcende (toutes proportions gardées).

Or, une cause qui transcende donne encore plus de poids à une mystique, et engage encore plus fortement les fidèles.

Dans mon cas, je pourrais me dresser contre les personnes qui mettent “engineer” dans leurs job titles sans avoir de formation (ou d’expérience) en ingénierie, par exemple. [17]

Étape 6 : rappeler son héritage

Étape bonus, absente du livre de Greene, mais qui me semble pertinente ici (surtout après lecture de la newsletter de Trung).

Force est de constater que l’âge et l’ancienneté reviennent souvent dans le luxe et la religion. Leur capacité à perdurer fascine. Le fait qu’elles aient survécu à des temps que nous n’avons pas connu aussi.

Ce n’est pas pour rien que :

  • les grandes maisons de luxe rappellent systématiquement leurs dates de naissance si elles sont anciennes

  • les juifs et les hindous se vantent souvent d’être les disciples des plus vieilles religions du monde

Je suppose que Robert Greene ne l’a pas mentionné dans son livre, car on ne peut pas changer sa date de naissance. Mais, en tant que prestataires de service b2b, nous ne sommes pas complètement démunis non plus :

  • lorsqu’on a le choix entre plusieurs dates de fondation, on peut toujours choisir la plus vieille qu’il est honnête d’annoncer.

    Typiquement, si on s’est un peu cherché, si on a pivoté plusieurs fois, etc. on ne choisira pas la date du dernier pivot.

  • on peut s’associer à d’autres marques beaucoup plus anciennes.

    Dans mon cas, je peux mentionner mon école bicentenaire par laquelle sont passées des icônes d’un autre temps : Eiffel, Michelin, Bréguet, … (see what i just did? 🌝)

TL;DR

C’était dense mes histoires de mystique, un tl;dr intermédiaire ne sera pas de trop :

  • le luxe excelle dans l’art de créer des mystiques autour de ses marques ⇒ les freelances b2b de luxe devraient s’en inspirer

  • pour y parvenir, 4 étapes tirées des 48 Lois de Pouvoir sont pertinentes + 1 qui n’est pas mentionnée dans le livre :

    • étape 1 : rester vague et simpliste en ne révélant pas intégralement ses méthodes et en ne les partageant pas avec n’importe qui

    • étape 2 : faire appel au sens plutôt qu’à l’intellect, en particulier dans nos locaux, où on prêtera une attention particulière au goût, à l’ouïe, à la vue, au toucher et à l’odorat

    • étape 3 : singer les structures religieuses en ritualisant nos mission en :

      • choisissant soigneusement les noms de nos rituels

      • créants méticuleusement les cérémonials de nos rituels

      • et en sélectionnant soigneusement les lieux de culte où les effectuer

    • étape 4 étape 5 : désigner un ennemi et faire de notre marque le fer de lance pour le combattre

    • étape 6 : rappeler son héritage :

      • en choisissant la date de fondation la plus ancienne possible

      • en s’associant à d’autres marques à l’héritage beaucoup plus ancien que le nôtre

Aller, je crois qu’on a fini de voir comment un freelance pourrait s’inspirer des méthodes du luxe, il est temps de conclure. Je vous dirai notamment si je compte devenir freelance de luxe moi-même.

Digressions

[10] Des WC réussi = des WC sur lesquels on n’a pas besoin de faire un siège de PQ avant de s’assoir, qui ne nous aspergera pas les fesses à chaque plouf et sur lesquels on peut rester scroller sur instagram pendant une heure, puis s’en relever sans marques rouges sur les cuisses. Ouai je m’y connais 🌝

[11] Et puis ça va vous semblez bêtement chauvin, mais ça me saoule que notre langue se fasse coloniser. On reviendra plus tard à notre “francité”, comme on dit, car je pense que c’est un atout qu’il faut pas seulement préserver, mais cultiver.

Attention, je ne parle pas des entreprises internationales qui n’ont pas vraiment d’autre choix que de faire de l’Anglais leur langue principale. Je dis simplement qu’il faut choisir : soit Français, soit Anglais, et que si le choix du Français est possible, il faut le privilégier.

[12] Je pense que vous serez d’accord avec moi : être fan de Justin Welsh, de Paul Graham ou bien de Yomi Denzel disent à chaque fois des choses très différentes.

“Dis-moi qui tu aimes, je te dirai qui tu es” ~ Victor Hugo.

[13] Attention, il y a encore un équilibre à trouver. Si le client est complètement désinvesti, la mission n’avancera pas, et il finira par négliger votre contribution et son importance. Il faut quand même qu’il y consacre du temps.

Mais ça ne veut pas dire que ça doit lui peser de le faire. Il peut tout à fait prendre des décisions importantes sur la direction du projet (donc s’investir), sans que ça n’encombre ses pensées en dehors de vos réunions.

[14] J’ai décidé d’illustrer moi-même mes essais et mes études de cas et d’abandonner Canva. C’est ce que j’ai fait pour cet essai typiquement. Je reviendrai sur les raisons un peu plus loin.

[15] L’idée du restaurant m’est chère car elle recoupe avec beaucoup de choses déjà évoquées :

  • un restaurant est un lieu chargé, qui stimule tous les sens (vue s’il est bien décoré, ouïe s’il y a de la musique, odorat avant que le repas n’arrive, goût bien évidemment, toucher en fonction de la qualité du mobilier, des couverts, …).

  • on fait rentrer le client encore plus profondément dans notre univers, en dévoilant nos goûts et notre sensibilité. On sort du simple monde des affaires. On s’élève.

  • même si ce n’est pas nous qui avons préparé le repas, s’il est bon et si le client passe un bon moment, c’est évidemment à nous et à notre marque qu’il l’associera (cf. biais d’association dont on a déjà parlé)

  • si on se rend toujours dans le même restaurant avec nos clients, il est probable qu’on sympathise avec ses employés et le patron : il y aura des mots gentils, de la connivance, des tapes sur l’épaule, des blagues — autant de choses qui montrent que nous sommes appréciés — ça ne peut que nous servir.

[16] Et il ne s’agit pas que de l’arrière-plan, mais également de notre posture face caméra.

Mes clients peuvent en témoigner après avoir un peu trop souvent découvert le contenu de mes narines 🌝 Ça arrive une fois par semaine, quand on s’appelle, que je peux pas zoomer sur ce qu’ils partagent avec moi à l’écran, et que je m’approche BEAUCOUP trop près de ma caméra.

Si vous voulez creuser le sujet, il est partiellement abordé dans ce très bon podcast.

[17] C’est un ennemi valable et je suis bien positionné pour combattre. On m’a déjà contacté parce que j’avais une formation d’ingénieur supposée me permettre de penser en “systèmes”.

Les prospects en question avaient du mal à trouver ce mode de pensée ailleurs que chez les ingénieurs, et s’étaient retrouvés avec des infrastructures go-to-market (i.e l’ensemble des outils, automatisations et bases de données destinées au marketing et à la vente) complètement dispersées.

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