J’ai réalisé cet audit avec d’autres freelances, en tant que membres de Bulldozer. J’avais la charge de l’outbound, les autres membres se sont occupés du SEO, du paid, etc. En ce qui concerne ma partie, elle a été soigneusement relue par Jordan Chenevier Truchet. Bref, c’était un travail d’équipe dont iBanFirst fut le premier contributeur.

Contexte

iBanFirst

iBanFirst est une solution de paiement transfrontalier. Elle permet aux PME et aux ETI de payer dans une devise qui n’est pas la leur, de manière sécurisée, à un prix avantageux et de se préserver de la volatilité des taux de change.

Enjeu

iBanFirst a récemment transformé ses Account Executives en Sales Full-Stack (j’ai parlé de cette tendance ici). Les ex-AEs font désormais leur propre sourcing. Bulldozer est intervenu suite à ce changement structurel.

Le département marketing d’iBanFirst cherchait à renforcer son soutien aux commerciaux dans leurs efforts de prospection. C’était l’occasion de réexaminer l’acquisition outbound d’iBanFirst

Problèmes

Certes, iBanFirst faisait déjà de l’outbound, mais il leur a semblé que certaines pratiques pouvaient être améliorées :

1. Volume → iBanFirst a contacté beaucoup de prospects au fil des ans. Les performances ont parfois été au rendez-vous, parfois pas. Malheureusement, ces situations ont pu entamer la confiance des commerciaux.

2. Intent → iBanFirst voulait améliorer sa détection des signaux d’intent pour contacter ses prospects au meilleur moment possible. C’est particulièrement pertinent pour une entreprise comme iBanFirst qui propose un service en plein développement.

3. International → iBanFirst est une entreprise européenne. Faire de l’outbound dans tous les pays implique de traduire les séquences de cold emailing, d’avoir des outils d’enrichissement pour chaque géographie, des signaux d’intent pour tous les marchés, etc.

Objectifs

Voici quels étaient les objectifs de l’audit outbound :

1. Leur suggérer une stack growth cohérente

2. Réfléchir avec eux à un nouveau workflow outbound

3. Leur faire de nouvelles suggestions de signaux d’intent à détecter en plus de celles qu’ils avaient déjà envisagées (voici comment trouver des idées de signaux)

Solution

À partir d’ici, je ne parlerai que de ma contribution personnelle à l’audit qui n’en est pas moins resté un travail d’équipe (Bulldozer et iBanFirst).

Etude détaillée

D’un œil extérieur

J’ai commencé l’audit en analysant tout le contenu public de l’entreprise. Je voulais voir ce que je comprenais du business model, de la proposition de valeur, voire même des canaux d’acquisition sans informations confidentielles — quitte à être contredit par la suite.

Je me suis laissé guider par ma curiosité et j’ai noté toutes les idées d’expériences growth à mener qui me passaient par la tête — un bon moyen d’alimenter la conversation, de trouver des questions à poser, de se familiariser avec le client.

Rectification

Ensuite, j’ai pu combler les lacunes, rectifier, voir où je m’étais trompé grâce aux réponses d’iBanFirst au questionnaire de kick-off préparé par Bulldozer (le questionnaire auquel doivent répondre tous les clients en début de mission).

Entretiens fouillés

C’est le cœur du travail que j’ai réalisé. La matière du compte-rendu dont on parlera un peu plus bas m’a été fournie par iBanFirst — 80% de mon travail a consisté à la façonner de manière cohérente.

Conseils pour extraire un maximum d’informations en entretien

Je ne prétends pas détenir la vérité vraie. En revanche, je suis convaincu que les quelques conseils que je m’apprête à livrer m’ont aidé à remplir les attentes d’iBanFirst en ce qui concerne l’outbound. Les voici :

• Venir préparé, mais pas trop. C’est-à-dire que c’est bien d’avoir une feuille de route un peu globale, avec des questions qu’on veut absolument poser. Mais il faut aussi se laisser de la place pour diverger (on va y revenir).

• Les meilleures questions sont les questions “pour creuser”. Celles qu’on a préparées “couvrent la surface” : l’interlocuteur y répond, et c’est en rebondissant systématiquement sur ses réponses qu’on peut creuser pour extraire les informations les plus précieuses.

• De l’information se cache dans le choix des mots, le language corporel, les agacements apparents, les occurrences trop nombreuses d’un élément qui semble pourtant anecdotique. Relever ces éléments et demander “pourquoi” a été clé pour moi.

• D’ailleurs “pourquoi” est le mot avec le plus gros ROI — en audit, dans la vie pro, dans la vie tout court 🙃 Je ne vais pas rappeler la règle des “5 pourquoi” mais c’est l’idée.

• Le but de l’audit est de converger vers une solution optimale. Or, il n’y a d’optimale qu’une solution qui puisse être acceptée par tout le monde. Voilà pourquoi il convient de demander comment les parties prenantes s’y prendraient si elles étaient seules à décider.

• 80/20 : ce sont les temps de parole, et 20% c’est celui de l’auditeur. Le but de l’entretien n’est pas d’instruire, de contredire, de rectifier les personnes qu’on interroge. On veut comprendre ce qu’elles ont fait et pourquoi.

  En parlant trop, on les empêche de se livrer. Or, c’est souvent à la fin d’un long monologue où l’interlocuteur peut digresser qu’on découvre des éléments qu’on n’aurait pas imaginés.

• Reprendre ses notes, idéalement juste après, au pire le lendemain. Le diable se cache dans les détails. On pense à tort qu’on se rappellera de tout dans 3 jours.

Compte-rendu d’audit

Après avoir posé les questions, mené les analyses et comblé toutes les lacunes, j’ai pu finaliser un compte-rendu d’audit. En voici la synthèse sous forme de diagramme dans Whimsical:

Voici les éléments clés de mon compte-rendu :

• Cleaner le CRM

  En supprimant/fusionnant les champs utilisés par moins de 10% des enregistrements.

• Growth Stack

  iBanFirst utilisait déjà HubSpot, Salesforce et Lemlist. J’ai suggéré d’utiliser Clay pour orchestrer l’outbound car :

  • Solution puissante et internationale

  • Qui s’intègre à HubSpot, Salesforce et Lemlist

  • Qui permet notamment de rafraichir les données des CRM pour les maintenir à jour

  • Qui inclut des fonctionnalités d’IA pour extraire des informations clés des sites internet

• Lead generation

  1. Manual sourcing → laisser les full-stack sales poursuivre le sourcing manuel et découvrir des segments spécifiques à leur pays avant de les faire remonter à l’équipe growth.

  2. Requêtes country-specific → l’équipe growth déploie sa force de frappe pour enrichir et mettre à disposition les leads demandés par les sales (une liste d’entreprises parue dans la presse, un site spécifique à leur pays, etc.)

  3. Signaux d’intent → certains signaux d’intent, lorsqu’ils sont détectés permettent aussi parfois de découvrir de nouveaux leads (e.g recrutement d’un CFO)

• Enrichissement

  Utiliser Clay pour enrichir les leads de données démographiques et firmographiques nécessaires à la qualification.

• Filtrer

  Être intransigeant sur le filtrage des leads qui ne proviennent pas du sourcing manuel des sales. Si les leads proviennent de signaux d’intent ou de segments spécifiques à un pays, il faut être intransigeant et ne laisser passer que la crème de la crème.

• Assignation

  Assigner les leads en round-robin (sauf dans le cas du sourcing manuel où le lead revient à celui qui l’a trouvé).

• Scorer les leads dans HubSpot

  Profiter des fonctionnalités de scoring de HubSpot pour ne jamais contacter que les leads dont le score dépasse un certain seuil.

  On peut utiliser des données statiques (firmographiques et démographiques) ainsi que des données dynamiques (signaux d’intent) pour alimenter ce score.

  On leur a aussi conseillé d’y intégrer les éventuelles opportunités perdues par le passé i.e si une opportunité a été perdue sur le lead il y a plus de x mois, il faut augmenter le score.

  C’est un bon moyen de faire remonter le lead en question sur le radar des sales et d’éventuellement rouvrir l’opportunité (en fonction des raisons initiales de la perte).

• Outreach

  • Si numéro de téléphone → cold call par l’owner du lead

  • Sinon, si email → campagne Lemlist

• Signaux d’intent

  Les signaux exacts sont confidentiels malheureusement 🙃 Néanmoins, vous trouverez de l’inspiration ici.

  En revanche, on a recommandé d’enregistrer tous les signaux d’intent dans HubSpot (entre autres) pour que les sales disposent de ces informations précieuses au moment d’engager la conversation.

• En stock En flux

  Plutôt que d’envoyer des listes volumineuses de leads même quand les sales n’en ont pas besoin, mieux vaut attendre que leur liste de leads à traiter s’amenuise pour leur en envoyer de nouveaux.

  On évite ainsi à de bons leads de périmer, et on laisse aux sales de la bande passante pour traiter les leads qui ne peuvent pas attendre (parce qu’on a détecté un signal bien précis par exemple).

  J’ai écrit cet article sur le sujet.

• Tâches

  Implémenter des workflows de création automatique des tâches d’appel ou d’emailing afin que ne soient contactés que les leads sur lesquels il y a une telle tâche. Un bon moyen de ne pas en oublier et de ne pas se disperser.

• “Garbage-collecting” culture

  Si on voit de l’information de toute évidence erronée dans le CRM, il faut ancrer dans la culture d'entreprise de la boîte que même si on n’est pas coupable de l’erreur, on est responsable de sa rectification dès qu’on l’a détectée.

• Project management

  1. Se construire un backlog d’idées growth à tester (signaux d’intent, projets ops, etc.)

  2. Scorer les idées du backlog avec la méthode ICE pendant un weekly meeting

  3. Etablir une roadmap des projets à mener pendant les semaines à venir et ne pas en dévier

  Voici de l’inspiration sur le sujet.

• Meetings bi-hebdomadaires

  Mettre en place des meetings bi-hebdomadaires entre sales et les équipes growth pour voir ce qui a le mieux fonctionné, le moins bien, s’aligner sur les objectifs des deux semaines à venir, etc.

  À ce stade, il s’agit juste de créer un rendez-vous et d’établir un canal de communication et de feedbacks.

• Incentives pour l’équipe growth

  • taux de traitement des leads générés

  • ACV des leads générés

  Tout le monde est incentivé sur l’objectif final : plus d’ACV. Mais en plus, chaque équipe est incentivée sur une métrique qui lui est spécifique est sur laquelle elle a le plus d’impact.

Quelques clés pour la réalisation du compte-rendu

• En flux → On peut croire à tort que le compte-rendu n’a été construit qu’à l’issue des entretiens et des analyses. En fait pas vraiment.

  En ce qui me concerne, j’ai commencé à le rédiger quasiment après avoir commencé l’audit. J’ai couché mes premières conclusions, les premiers éléments de réflexions, les premiers bullets points.

  Puis, à mesure que de nouvelles informations me parvenaient, je l’enrichissais.

• Divergence → il ne faut pas avoir peur de violemment diverger, de sortir un peu du cadre, et de coucher tout un tas d’idées sans vraiment savoir comment les articuler au début. Il conviendra de converger et de les organiser, mais après.

  Je trouve mieux de ne pas se préoccuper de la structure générale trop tôt. Si je ne le fais pas, je suis moins efficace et trop préoccupé par la structure que j’ai du mal à trouver.

• Convergence → l’essentiel du travail consiste à trouver un plan pertinent pour articuler tous les bullets points qu’on a couchés. J’ai remarqué qu’une première étape pour y aider était de trouver une problématique (celle de la dissertation au lycée).

• Cuissons successives → j’ai itéré sur le compte-rendu. Comme pour tout travail d’écriture, il ne faut pas avoir peur d’éditer, de couper, de remodeler, et de refaçonner le compte-rendu en fonction des retours qu’on nous fait (dans mon cas, ceux de Jordan).

• Pro-tip → toujours faire un diagramme dans Whimsical comme celui que j’ai montré ci-dessus. J’ai remarqué que c’était un élément très apprécié. En fait, le 80 du 80/20 de mes préconisations se trouve dedans.

Résultats

Ça va être rapide 🙃 Puisqu’il s’agit d’un audit, je n’ai que des résultats qualitatifs à partager : iBanFirst était satisfait des conclusions auxquelles nous sommes parvenus et l’ont verbalisé.