J’ai réécrit cet article presqu’un an après l’avoir publié, car, une fois n’est pas coutume, j’étais sévèrement cringé.

L’outbound a mauvaise presse — à tel point qu’on finit par entendre qu’il est mort.

C’est en partie vrai sur certains marchés, mais ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain : il y en a un tas d’autres où ce serait une grave erreur de s’en débarrasser.

Parfois, il suffit simplement de mieux choisir son moment. C’est ce qu’on va voir ici.

Définir l’outbound

On peut mettre l’outbound face à l’inbound pour le définir :

Le plus souvent, voici à quoi ressemble la feuille de route d’une campagne outbound :

1. Choisir le segment de personnes à contacter (âge, industrie, taille d’entreprise, etc.).

2. Réfléchir et se renseigner très précisément sur ce segment (problèmes, objectifs, aspirations, …) pour que les messages qu’on s’apprête à lui envoyer fassent mouche.

3. Constituer le segment de l’étape 1 (i.e scraper et enrichir des leads) puis l’enrichir d’informations de contact (mail, téléphone, LinkedIn, …).

4. Créer les emails de la séquence à envoyer en reprenant les éléments de l’étape 2.

5. Automatiser la prise de contact avec Lemlist (parce que c’est français 🙂).

Pourquoi on entend dire que l’outbound est mort ?

Les inconvénients de l’outbound

• Les gens en ont marre. Surtout dans les secteurs sur-sollicités comme le recrutement. Parfois, les mails ont beau être parfaits, ils passeront quand même à la trappe par principe.

  

  Parce que les boîtes mails en sont déjà pleines à craquer.

• Contrairement à l’inbound, tu ne t’adresses qu’au sommet de la pyramide ci-dessous :

  

  Je ne dis pas qu’il ne faut pas le faire, mais c’est dommage de mal adresser les 97% restants.

• Les outils peuvent rapidement se démultiplier, entre les outils pour le scraping, ceux pour l’enrichissement, l’orchestration des campagnes, puis le CRM, …

• Par conséquent, c’est lourd en automatisations et en intégrations et donc, ça nécessite de la maintenance et des compétences techniques.

• Et pour finir (là est le coeur du sujet) : c’est difficile de contacter les prospects au bon moment. On a plus de chances de vendre de l’eau à une personne assoiffée qu’à une personne qui sort d’un salon de thé (oui, “salon de thé”, parce que pourquoi pas 🌝)

Ces défauts sont indéniables. Néanmoins, ils sont contrebalancés par d’aussi nombreux avantages. C’est pour ça que je ne pense pas que l’outbound ait dit son dernier mot.

Les avantages de l’outbound

• Le premier avantage, c’est la proactivité. On va chercher les leads par la peau des fesses sans attendre qu’ils nous tombent tout rôtis dans le bec.

• L’outbound a un avantage que l’inbound n’a pas : on sait que les personnes qui nous lisent sont dans notre cible. Avec l’inbound, pas toujours.

• L’outbound n’est pas d’une difficulté conceptuelle folle. On peut facilement le déléguer à un stagiaire qui fait ses classes en growth (à l’exception du copywriting).

• L’outbound est plutôt prévisible. Aussi nulles que ce soient les campagnes, après quelques unes, on est généralement capable de dire s’il faudra envoyer 500 ou 1000 mails pour signer 1 contrat. En clair, on peut anticiper l’effort à fournir pour générer un CA fixé — c’est un luxe.

• L’outbound est une parfaite émulation de la méthode scientifique. D’autant plus que les résultats d’une campagnes outbound sont facilement mesurables.

Le cas particulier du timing

Un peu plus haut, j’ai listé le timing comme un inconvénient. C’est vrai qu’il s’agit d’une variable supplémentaire dont se préoccuper au moment de construire ses listes de prospects.

Mais c’est aussi un avantage, car la plupart des growths ne s’en préoccupent pas. Dès lors, le prendre en considération nous positionne dans une catégorie supérieures de growth marketers.

Et évidemment, ça se répercute positivement sur les performances des campagnes — le plus important. Mais c’est pas tout.

Lorsqu’on se préoccupe de timing, le growth outbound devient :

• Plus technique (et ouvre la voie au growth engineering)

• Plus sophistiqué et donc facilement valorisable professionnellement

• Plus amusant.

Le métier de growth outbound devient de fait beaucoup plus satisfaisant.

Intent : définitions

Buyer intent

Le buyer intent c’est la propension d’un lead à acheter une solution prochainement. Cette “intention d’achat” est intime : seul le lead (et son équipe) en ont la pleine mesure.

Le problème, c’est qu’on veut nous aussi en prendre la mesure, et répondre à la question : “est-ce le bon moment de contacter ce lead ?”

Les signaux entrent alors en scène…

Signaux d’intent

Les signaux sont toutes les traces que laissent les leads derrière eux et qui donnent une mesure approximative de leur intent.

C’est pas une science exacte, mais il y a fort à parier qu’une personne qui revient 6 fois sur un site en 2 jours soit intéressée.

Filons la métaphore : pour détecter l’eye contact, il faut aussi regarder la personne ciblée, sinon on ne sauras jamais qu’elle nous regarde intensément.

C’est pareil pour détecter les signaux en outbound : il faut (souvent) se constituer une liste de leads à observer pour détecter leurs “eye contacts” — une target list.

La target list

Il s’agit de la liste de leads à observer dans l’espoir qu’ils émettent des signaux d’intent.

Selon les cas, c’est peut-être le total addressable market (TAM), le contenu du CRM uniquement, une liste scrapée la semaine dernière, …

D’ailleurs, on peut détecter des signaux à toutes les étapes du cycle de vie de l’entreprise :

• Lead → le but est de la faire rentrer dans un processus de vente

• Prospect → le but est de clôturer le processus de vente par… une vente

• Cliente → le but est l’up-sell, le cross-sell, obtenir un témoignage ou une étude de cas, …

Il faut simplement avoir les idées claires sur la constitution de la liste et les signaux qui pourraient caractériser l’intent des entreprises qui s’y trouvent.

Signaux d’intent à détecter

Des outils clé-en-main

Une multitude de SaaS permettent de détecter une multitude de signaux :

• avec Albacross, on peut détecter les visiteurs qui viennent sur un site

• avec Pipedrive, ceux qui re-viennent

• avec Mantiks, on peut détecter les entreprises qui recrutent

• etc.

Si les outils clé-en-main ne suffisent pas

Il arrive qu’on souhaite détecter des signaux mais qu’aucun SaaS ne permettent de le faire facilement. Il faut alors construire le capteur par soi-même et voici les outils qui peuvent nous y aider (rangés par technicité croissante) :

1. Make → un outil d’automatisation Français, largement supérieur à Zapier imo.

2. n8n → mon outil préféré, encore plus puissant que Make, notamment parce qu’il est possible d’y écrire ses propres scripts et parce qu’il est fair-code (donc possible de l’héberger soi-même sur un serveur de son choix et de l’utiliser pour un coût dérisoire).

3. Google Apps Script → GAS est à Google Sheet ce que VBA est à Excel — en mieux. Je sais que, dit comme ça, ça semble limité, mais en réalité on peut construire des outils très puissants de cette manière (avec GAS, une alternative à Clay pour PayFit).

4. Après ça, il ne reste plus que l’artillerie lourde et le développement custom.

Pour creuser le sujet

• J’ai constitué une liste de 66 signaux et 70 solutions pour les détecter

• J’ai écrit ce post pour trouver des idées de signaux à détecter

• J’ai rédigé ces études de cas qui expliquent comment j’ai exploité certains signaux d’intent classiques pour mes clients :

  • Les mouvements de carrière pour Elba

  • Les offres d’emploi pour Muzzo

  • Les visites de site pour Lokki

  • Bonus : l’audit outbound complet d’iBanFirst et comment intégrer les signaux d’intent à leur stratégie go-to-market.

Ne pas oublier d’actionner les signaux

Capter les bons signaux n’est qu’une partie du travail. Il faut ensuite les exploiter, et ce n’est pas si trivial qu’il n’y parait. Pour moi, il y a trois façons de procéder selon la maturité de l’entreprise :

• Immature → on fait remonter le signal dans Slack et on laisse les sales (i.e les commerciaux) se débrouiller avec.

• Adulte → immature + on enregistre les signaux dans le CRM. Les sales auront tout le contexte au même endroit au moment de contacter le lead.

• Mature → adulte + intégrer le signal au score du lead émetteur. En ajustant leurs scores, les signaux feront automatiquement remonter les leads les plus chauds sur le radar des sales (ce qu’on a fait avec Lokki)

À qui est-ce qu’il revient de tout implémenter ?

Si rapproche nos histoires de signaux de la définition du growth i.e appliquer la méthode expérimentale à la croissance d’une entreprise, voici ce que ça donne :

• Emettre une hypothèse → “si on détectait signal, on se ferait une meilleure idée du buying intent de nos leads”.

• Elaborer un protocole → “je pense que le capteur idéal pour signal ressemble à ça”

• Réaliser le protocole → implémenter ledit capteur

• Acquérir les résultats → comparer les taux de conversion sur les leads avec vs. sans détection du signal

• Analyser les résultats → “le taux de closing des leads avec signal est 3x supérieur”

• Conclure → “bonne idée de capter signal, c’est une bonne mesure du buying intent”

Et lorsque la conclusion est positive (comme elle semble l’être dans l’exemple ci-dessus), il faut tout pérenniser :

• Implémenter un capteur robuste

• Faire remonter les signaux dans le CRM

• Créer des workflows de scoring des leads basés sur les signaux détectés

• etc.

Vous me voyez venir avec mes gros sabots, tout ça demande de savoir coder ou, a minima, automatiser, c’est donc un travail pour un growth engineer. CQFD.

TL;DR

• L’outbound est une façon de faire du marketing en envoyant des mails à des personnes qui n’ont pas demandé à les recevoir.

• L’outbound a des inconvénients :

  • les boîtes mails sont déjà surchargées d’emails non sollicités

  • il ne fonctionnent qu’avec les personnes en recherche active d’une solution

  • il demande beaucoup d’outils

  • il demande beaucoup d’automatisations

  • il demande de bien choisir son moment, et c’est dur

• Mais l’outbound a aussi des avantages :

  • Pas besoin d’attendre que les leads viennent à nous

  • Certitude que les leads sur lesquels on déploie des efforts marketing sont dans la cible

  • Conceptuellement simple

  • Prévisible

  • Parfaite émulation de la méthode scientifique : l’outbound est un laboratoire de recherche à product-market fit

• Le timing est aussi un avantage, car :

  • il permet de se démarquer des mauvaises growth marketers

  • il rend l’outbound plus amusant et enrichissant

• Définitions :

  • Buyer intent → intention d’achat du prospect (il est le seul à la connaître)

  • Intent signal → signal émis par le prospect qui donne une idée de son intention d’achat

  • Target list → ensemble des prospects dont on surveille l’émission de signaux d’intent

• Pour détecter les signaux d’intent :

  • Il y a une multitude de SaaS pour les détecter

  • Si aucun SaaS n’existe pour détecter notre signal, on peut le développer avec Make, n8n ou du code custom

• Il ne suffit pas de détecter les signaux, il faut aussi les mettre à disposition des sales pour qu’ils puissent les utiliser. Trois options :

  1. faire remonter les signaux dans Slack

  2. dans le CRM

  3. alimenter un score

• Capter les signaux, les stocker, les mettre à disposition des sales demande de savoir automatiser. Il faut un growth engineer pour y parvenir.